Millä merenkulkuteemalla ollaan tällä kertaa liikenteessä? Pitänee tuottaa pettymys, mutta nyt pysytään kuivalla maalla. Ankkurointiharha valintamuotoilun näkökulmasta kuvaa vertauskuvallista toimintaa, jossa istutetaan päätöksentekijän mieleen jokin jopa täysin satunnainen kiinnekohta. Mieli kuvainnollisesti ankkuroituu tähän kiinnekohtaan, mikä puolestaan vaikuttaa henkilön päätökseen.
Klassinen esimerkki havainnoida ankkurointia on Daniel Kahnemanin ja Amos Tverskyn (mukailtu) malli, jossa koehenkilöiden tulisi arvioida Afrikan mantereen maiden lukumäärä. Oletuksena toki se, ettei suurin osa koehenkilöistä tiedä tätä määrää. Ennen arviointia koehenkilöt pyörittävät pyörää, jossa on lukuja 1-100 välillä tai saavat hyvin satunnaisen ankkurin vaikkapa oman puhelinnumeronsa kahdesta viimeisestä numerosta. Tämän jälkeen heidän tulee antaa arvio siitä, onko maiden lukumäärä yli vai alle ankkuroidun numeron, ja joissain tutkimuksissa myös tarkka lukumäärä. Täysin satunnainen ankkuri vaikuttaa arvioon maiden lukumäärästä!
Ankkurointiharha arkielämässä
Tutkimuksissa ankkurointia tutkitaan usein numeroilla ja matematiikalla, mutta tosielämän ankkuri voi olla paljon muutakin. Oletetaanpa, että teet myyntiedustajan töitä. Olet ostamassa uutta työsuhdeautoa koko Suomen kattavia työreissuja varten. Toisin sanoen tiedossa tulee olemaan erityisen paljon maantieajoa. Luit hiljattain autolehden arvostelun, jossa kehuttiin tiettyä automallin automaattivaihteista versiota kaupunkikäyttöön. Huolimatta mallin sopimattomuudesta juuri sinun käyttöösi päätät ostaa kyseisen mallin, koska se painui mieleesi.
Oletetaanpa nyt, että olet Black Friday -ostoksilla. Olit etukäteen harkiten tutustunut hyviin kodinkonetarjouksiin ja tehnyt pitkään hintavertailua eräästä tietokoneesta. Nyt mustana perjantaina tuote on erinomaisella hinnalla. Päästyäsi liikkeseen ostat koneen, toisen näytön, HDMI-piuhan, blenderin, retkikeittimen ja hierontalaitteen Black Fridayn hengessä… Mutta ei Black Fridayn hinnoilla. Kotiin päästyäsi tajuat käyttäneesi koko pakettiin huomattavasti enemmän rahaa kuin mitä viereisestä halpamarketista olisi vastaavan saanut, eikä tietokoneen hintavertailulla ollut koko paketissa enää painoarvoa. Black Friday -ajatusmaailma toimi ostamisen ankkurina, vaikkeivät muut tuotteet olleetkaan erityisen halpoja enää.
Koitetaanpa vielä maanläheisempää esimerkkiä palaamalla taas numeroihin. Tiedätkö, miksi käytetään niin paljon 9-päätteisiä hintoja? 9,99 euroa, 39,90 euroa, 299 euroa ja niin edelleen. Koska ensimmäinen numero ankkuroi hinnan vaikuttamaan edullisemmalta kuin mitä se todellisuudessa on. Vaikkapa 39,90 vaikuttaa enemmän kolmeltakympiltä kuin neljältäkympiltä. Onko sinun ostopäätökseesi ikinä vaikuttanut tällainen vai oletko täysin immuuni ensimmäiselle numerolle?
Video ja videotakin hyödyllisempi lähde!
Lue ensimmäisenä käyttäytymistaloustieteen klassikko: Tversky, A. & Kahneman, D. 1974. JUDGMENT UNDER UNCERTAINTY: HEURISTICS AND BIASES. Science 185(4157), pp. 1124-1131. Pääset tutustumaan artikkeliin tästä.
Sen jälkeen voi löhötä videon äärellä. Alun havainnollistaminen tapahtuu pitkähköllä matematiikan esimerkillä, mutta pääseepähän harjoittelemaan ankkurointiharhaa heti kättelyssä. Mukavaa lauantain jatkoa!